Et si Mbappé changeait de camp ? Ces dernières semaines, les rumeurs de transferts se multiplient autour du prodige de Bondy. Je vous rassure, Mbappé ne va pas quitter le Real Madrid bien sûr, en revanche, il pourrait quitter son équipementier, Nike. Le contrat liant Kylian Mbappé et Nike se termine en 2026 et certaines marques comme Adidas ou Under Armor, sont déjà à la lutte pour convaincre l’attaquant français de se rallier à eux. Pour Nike, cela serait la désillusion, perdre le successeur médiatique de Cristiano Ronaldo, et surtout une exposition médiatique énorme avec un acteur clé auprès des générations Z et Alpha. Alors, affaire à suivre…
Je vous l’accorde, les transferts d’équipementiers peuvent paraître moins excitants que les changements de clubs. Cependant, ce sujet est aujourd’hui central dans le monde du football, notamment à l’ère des réseaux sociaux. Aujourd’hui, les superstars du sport voient leur impact être étendu bien au-delà des terrains et sont devenus de vraies personnalités publiques et influentes. Cet impact marketing peut être observé par le nombre de followers des stars du ballon rond sur les réseaux sociaux, critère aujourd’hui indispensable pour juger de la popularité aux yeux du public.
Des stars du ballon rond de plus en plus populaires
Si je vous demande qui sont les 2 personnalités les plus suivies d’Instagram, que me répondez-vous ? Une pop star comme Taylor Swift ou Beyoncé ? Une star hollywoodienne ? Et bien non, figurez-vous que les 2 personnalités les plus suivies sur Instagram ne sont autre que les plus grands footballeurs de ces dernières années, Cristiano Ronaldo et Lionel Messi. En ce qui concerne les stars de l’hexagone, rebelote, les 3 personnalités françaises les plus suivies d’Instagram sont aussi des footballeurs, avec Kylian Mbappé, Karim Benzema et Paul Pogba. Cette popularité auprès du grand public nous permet d’affirmer que les footballeurs les plus populaires deviennent alors de véritables influenceurs et ambassadeur de marque.
Cette fenêtre médiatique que représentent les footballeurs devient alors du pain bénit pour les marques en tout genre qui souhaitent absolument associer leurs images à cette visibilité. Et les équipementiers, eux, sont prêts à tout pour sécuriser les plus grandes têtes d’affiche. Le football empreint petit à petit le même modèle que la NBA, avec les lifetime deals de manière à sécuriser leurs plus grosses stars.
Des marques qui mettent le prix fort
Voici les 5 plus gros contrats entre footballeurs et équipementiers en termes de sommes versées aux joueurs. A noter que ce sont des estimations car les chiffres varient légèrement selon les sources.
| Rang | Joueur | Equipementier | Revenus par an estimés en millions d’euros | Nombre de followers Instagram en millions |
| 1 | Neymar | Puma | 26 | 234 |
| 2 | Messi | Adidas | 22 (lifetime) | 511 |
| 3 | Haaland | Nike | 22 | 40 |
| 4 | Ronaldo | Nike | 18 (lifetime) | 672 |
| 5 | Mbappé | Nike | 16 | 130 |
Pourquoi les marques mettent autant d’argent sur des sportifs ?
Selon une étude de Hookit, la présence de Ronaldo sur les réseaux sociaux générerait environ 500 millions de dollars de valeur marketing par an pour Nike, justifiant l’investissement de l’équipementier dans ce partenariat de longue durée.
En plus de revenus liés aux réseaux sociaux et au marketing, les équipementiers comptent aussi sur les ventes générées par ces superstars. Chaque marque possède 3 ou 4 modèles de chaussures de football différentes. Si vous faites bien attention, les joueurs changent très rarement de modèle pour permettre aux fans d’associer des joueurs à chaque chaussure. En plus de ça, les joueurs les plus bankable vont aussi profiter de « paires signatures ». Une paire dans leur modèle de prédilection avec un design, des couleurs personnalisées. Ici, la chaussure porte le nom du joueur et est uniquement associée à celui-ci.
Pour des pratiquants, voir son joueur préféré porter des Nike et performer avec va nous influencer à acheter les mêmes chaussures que lui. C’est pour cette raison que les marques se battent pour récupérer les footballeurs les plus en vue.
« Un consommateur qui prend une décision d’achat dans un magasin peut voir un produit endossé par un athlète qu’il admire et prendre une décision en une fraction de seconde sur la seule base de cette association. »
Certains résistent et choisissent la liberté
Une exception parmi les superstars du football, Désiré Doué. Le jeune français est devenu l’un des joueurs les plus en vue de la planète grâce à son doublé sur la plus grande scène du football, la finale de la Ligue des Champions. Il représenterait une opportunité marketing majeure pour les marques, pourtant le joueur décide aujourd’hui de n’être associé à aucun équipementier. Attaché à sa liberté, il porte des chaussures de différentes marques et choisit parfois même d’anciens modèles. Ces joueurs représentent des anomalies, surtout lorsque l’on voit les chiffres des contrats d’équipementiers.
Conclusion
Le sponsoring de superstars du sport est un levier majeur pour les marques. Si vous voulez en apprendre davantage sur les stratégies des marques de sport, notamment à l’ère des réseaux sociaux, moi et mes camarades avons créé un jeu qui vous permettra d’en découvrir plus sur le sujet.
Voici le teaser de l’événement. Vous pouvez retrouver plus d’information sur la page associée à cet article.