Comment s’inviter sur une scène où nous ne sommes pas conviés ? Surtout lorsque cette scène, nommée la Coupe du monde masculine de la FIFA, peut toucher près de 5 milliards de personnes sur terre. C’est la question que se posent de nombreuses marques, qui sont prêtes à tout pour participer à cette fête et marquer les esprits.
L’ambush marketing, qu’est-ce que c’est ?
Un moyen fréquemment utilisé par les marques est l’ambush marketing. Cela consiste, pour une marque, à profiter de la forte exposition médiatique d’un grand événement et de sa notoriété, sans en être un partenaire ou sponsor officiel, dans le but d’en tirer un profit commercial. Dans le cadre des équipementiers, les marques dépensent d’importantes sommes pour enrôler des joueurs et leur faire porter leurs modèles, il faut ici parler d’une forme d’ambush marketing, le coattail ambush.
« Le « coattail ambushing » désigne l’utilisation d’un lien légitime, tel que le parrainage d’un athlète ou d’une équipe participant à un événement sportif majeur, afin d’associer sa marque à l’événement sans en être le sponsor officiel. » – Définition académique
Comme vous pouvez le voir au titre, la guerre entre Adidas et Nike est au centre de cette notion. Prenons la plus grande compétition sportive en termes de visibilité, la coupe de monde de football masculin. Adidas est partenaire officiel de ce tournoi depuis 1970, cependant, via ses athlètes, Nike associe sa marque à cet événement et vole même parfois la vedette à l’équipementier allemand.
La campagne Risk Everything
En 2014, à seulement quelques mois de la coupe du monde au Brésil, Nike lance Risk Everything, une campagne qui résonne encore chez tous les fans de football. Bien sûr, celle-ci ne mentionne pas directement l’événement, n’étant pas sponsor officiel, cependant, l’association entre le tournoi et ces différentes annonces est presque immédiate. Le timing, les joueurs portant des maillots sortis à l’occasion de la compétition, l’apparition du christ rédempteur et des favelas, rien n’est laissé au hasard pour créer un lien entre les deux, même de manière inconsciente. Cette campagne impliquait la diffusion de 3 publicités qui prônent l’idée qu’il est nécessaire de prendre des risques pour réussir et battre ses rivaux… Tiens, un petit écho au but de cette campagne, battre le rival Adidas ?
La première publicité est « Risk everything ». Ici, Nike place Cristiano Ronaldo, Neymar et Wayne Rooney au cœur de la publicité et insiste sur la pression à laquelle ils font face lorsqu’il s’agit de défendre les couleurs de son pays lors d’une compétition importante, implicitant la coupe du monde à venir.
« La pression façonne les légendes »
La seconde vidéo, « Winner stays » nous montre un groupe d’amis se livrant une partie de football. Les jeunes prétendent être, et se transforment en leurs joueurs favoris. Neymar, Ronaldo, Hazard, Zlatan, et plus encore, toutes les plus grandes stars sont réunies. Des caméos tels que Kobe Bryant, Irina Shake ou bien Hulk sont également présent dans cette publicité pour renforcer son impact. Le match touchant à sa fin, un pénalty est accordé. Malgré toutes ces stars, c’est un jeune garçon qui s’empare du ballon des mains de Ronaldo et qui offre la victoire à son équipe d’une panenka devant le monde entier. Et oui, Risk Everything on a dit ! Cette vidéo culmina à plus de 6 millions de vue sur YouTube en moins de 24h, un pari réussi.
La dernière publicité est certainement la plus marquante, « The Last Game ». On ne change pas de casting, mais totalement de style avec un format animé. Un scientifique lance des clones remplaçant les vrais footballeurs avec des gestes calculés et sans risques. Le football est mort et nos superstars décident de s’allier pour venir à bout de ces clones. Grâce à leur créativité et leur talent, les vrais joueurs battent les clones, ouf, le football est sauvé. A sa sortie « The Last Game » est devenue la vidéo Facebook la plus partagée de tous les temps. Aujourd’hui, cette vidéo compte 208 millions de vues, sans même être publiée sur le compte officiel de Nike, ce qui témoigne d’un impact mondial.
Ces 3 publicités ont cumulé plus de 400 millions de vues sur les réseaux sociaux et plus de 23 millions de personnes engagés en likant, partageant ou commentant. En pleine période d’avènement des réseaux sociaux, le #RiskEverything cartonne avec du contenu UGC, des défis, concours avec les internautes. A tel point, qu’avant le lancement de la Coupe du Monde, Nike était la marque la plus remarquée pour son buzz, avec un taux de 30,2% contre 14,4% pour Adidas, selon les données de l’institut Nielsen.
Conclusion
Les joueurs sont essentiels pour offrir aux équipementiers une forte visibilité lors de tous les événements, même ceux où ils ne sont pas censés briller. Hâte de voir ce que les marques nous ont réservé pour cet été…
Si vous souhaiter en apprendre plus sur les stratégies des marques, venez participer à notre événement, Escape the Brand.